Брэнды их роль в современном спорте

Ни для кого не секрет, что современная концепция брэнда все активнее используется в самых разных сферах человеческой деятельности. Для нее постоянно открываются новые горизонты и находятся самые неожиданные области применения. Пожалуй, наиболее увлекательной областью, в которой с недавнего времени стал укрепляться брэнд-менеджмент, является спорт.

К экономическим успехам компаний, производящих спортивные товары, мы успели привыкнуть уже давно. Сегодня мало кого удивит тот факт, что брэнды Nike и Adidas входят в сотню самых дорогих марок мира и оцениваются в девять и четыре миллиарда долларов соответственно. Это воспринимается как вполне естественное явление, и было бы даже странно, если бы такие гиганты спорт-индустрии пренебрегали построением сильных брэндов. Однако применение принципов концепции брэнд-менеджмента к профессиональным спортивным клубам и ассоциациям, которое также является реалией современного мира, нередко вызывает удивление и недоумение.

Между тем, большинство спортивных организаций, даже если они являются некоммерческими и не могут распределять прибыль, вынуждены функционировать по правилам бизнеса и зарабатывать средства на покрытие расходов и развитие. При этом возможно использование самых разнообразных источников от продажи входных билетов и заключения рекламных контрактов до продажи игроков и фандрайзинга. Вот тут-то брэнд и выходит на первый план, позволяя организации получить больше денег за конкретную трансляцию игры или увеличивая число проданных футболок.

Современная экономическая наука определяет брэнд как запатентованный символьный образ, отличающий и выделяющий компанию и ее продукт на конкурентном рынке и вызывающий в сознании потребителя определенные эмоции и ассоциации по отношению к ним, сформированные самой компанией. Несмотря на то, что эти эмоции и ассоциации являются неосязаемыми и существуют только в сознании потребителя, они позволяют производителю получить некий дополнительный доход, который бы не мог быть получен в их отсутствии. Поэтому брэнд для владеющей им компании является существенной материальной ценностью и представляет собой один из ее важнейших активов.

На этом основана концепция марочного капитала, состоящего из связанных с брэндом активов и пассивов, увеличивающих или уменьшающих ценность продукта для потребителя или производителя. Марочный капитал является многоразмерным понятием и состоит из нескольких групп активов: лояльности к брэнду, осведомленности о нем, воспринимаемого качества продукции и ассоциаций, вызываемых брэндом.

Конкретную спортивную организацию можно рассматривать как компанию, которая, помимо своей основной деятельности, производит целый ряд товаров и услуг, нацеленных на различные сегменты рынка. Так, футбольный клуб может реализовывать самые разнообразные товары: продукты с клубной символикой, билеты на матчи и экскурсии по стадиону, права на трансляции матчей, рекламные контракты и даже права на игроков. Кроме того, он может привлекать спонсорские средства и пожертвования болельщиков. Все эти возможности будут упущены, если у спортивного клуба нет брэнда, т.е. если он не вызывает стойкие позитивные ассоциации в глазах достаточно большого числа болельщиков. Похожие выводы могут быть сделаны для многих профессиональных спортивных лиг и ассоциаций, призванных поддерживать статус конкретного вида спорта в глазах его ценителей.

Очевидно, что средства развития марочного капитала у спортивных организаций сильно отличаются от стандартных мер, основанных на рекламе. Для спорта, прежде всего, важны результат и качество показываемого представления, а если они есть, то внимание общественности будет привлечено автоматически. Однако данное несоответствие не меняет сути концепции брэнда и не снижает важности вышеперечисленных марочных активов. В самом деле, если у конкретной спортивной организации имеется широкая известность и преданность болельщиков, которые к тому же удовлетворены ее деятельностью и испытывают дополнительные положительные ассоциации от ощущения причастности к ней, то такая организация будет устойчивой в финансовом плане, что в свою очередь, послужит предпосылкой для дальнейшего развития.

Таким образом, брэнд необходим современным спортивным организациям ничуть не меньше, чем коммерческим компаниям, и все больше организаций это понимают. Вполне возможно, что в ближайшем будущем подход к спортивному брэндингу станет столь же профессиональным, как и к коммерческому. Поэтому кто знает, может быть, через несколько лет мы увидим в списке наиболее дорогих брэндов планеты не только Nike и Adidas, но и Real Madrid с LA Lakers…