Рекламное сопровождение сетевых брендов в регионе с специфическими климато-демографическими условиями

Региональное продвижение брендов является необходимым условием успешной деятельности сетевых компаний. Организация и проведение мероприятий по продвижению бренда, в том числе рекламных кампаний, не может проходить по единому образцу для всех регионов России, так как они существенно отличаются по плотности населения, климатическим условиям, экономике и уровню доходов населения. Имеются регионы с особыми условиями, которые определяют разработку специальных программ продвижения бренда. К таким регионам относится ХМАО-Югра. При высоком экономическом развитии и уровне доходов населения имеют место климатические условия Севера, большая отдаленность населенных пунктов друг от друга и от Центральной России, а также массовый выезд населения из региона в период летних отпусков.

Научное обоснование программ регионального продвижения сетевых брендов применительно к территории ХМАО-Югра до настоящего времени не разработано, что и определило тему исследования. Проведение исследования требует уточнения понятий «бренда» и «брендирования», неоднозначно трактуемых в отечественной и зарубежной литературе. Наиболее распространено определение бренда как торговой марки, обладающей уникальной ценностью для определенной целевой аудитории.

Брендирование (брендинг) определяется как совокупность действий фирмы, направленных на реализацию определенной стратегии продвижения ее товаров и услуг. Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка.

Реклама является одним из основных средств создания и продвижения бренда, посредством рекламы производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара или услуги. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки, а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Нами была разработана собственная методика проведения рекламной кампании в регионе со специфическими климато-демографическими условиями. Основными моментами при создании собственной методики проведения рекламной кампании являются : определение реальных целей кампании; выбор «потребительских мишеней»; создание и оценка креатива, главной идеи и сценария проведения кампании; создание и оценка произведенной рекламной продукции; медиа-планирование для выбора оптимальных каналов распространения рекламы; расчет суммарной мощности рекламной кампании; учет макроэкономических форс-мажорных и сезонных условий; подведение итогов проведения кампании.

Бизнес-планирование составляет основу и вместе с тем результат организации рекламы и рекламного сопровождения при продвижении бренда. Наш бизнес-план обладает универсальной структурой, в которой выделяются следующие основные блоки:

1.    Цель рекламной кампании.
2.    Рекламодатель и его продукции.
3.    Анализ рынка ( РЕST, SWOT, GAP-методы анализа, ценообразование, прогноз продаж) и выбор сектора рынка.
4.    Индивидуальный рекламный план кампании (общий производственный, креативный, медиа-план, бюджет).
5.    Выводы и оценка экономического эффекта.

Используя собственную методику рекламного планирования, учитывающую специфику и особенности региона, разработана рекламная кампания, результатом которой является создание и успешное региональное продвижение сетевого бренда «GLOBAL». В настоящее время бренд «GLOBAL» - это система платежей для физических лиц, официально зарегистрированная на территории РФ и ХМАО. Это универсальная система платежных терминалов, на данный момент не имеющая аналогов в России. Терминалы - самый современный, удобный и быстрый способ оплаты различных услуг в области интернета, мобильной связи, телекоммуникаций, оплаты потребительских кредитов и коммунальных услуг, оплаты платежей ГИБДД и многого другого.

Для достижения поставленной цели был проведен анализ экономической компоненты макро и микроокружения среды. Это позволило правильно сформировать и распределить финансовые и трудовые ресурсы. Изучение региональных особенностей таких характеристик, как величина валового продукта, темп инфляции, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления, эффективно повлияло на общий уровень экономического развития бренда, уровень развитости конкурентных отношений и величины заработной платы сотрудников. Составление индивидуальных общепроизводственного и финансового планов позволило оценить текущее и прогнозируемое состояние экономики региона, емкости и перспективности рынка, что в итоге позволило избежать возможности возникновения угрозы для дальнейшего развития и продвижения бренда «GLOBAL» на территории ХМАО-Югра.

Анализ факторов технологической компоненты региона позволил своевременно увидеть возможности, направленные на развитие новых технологий для производства рекламируемого продукта, модернизации предоставления сбыта услуг, основанных на технологиях высокого уровня, быстро реагирующих на новые разработки.

При изучении микросреды были определены потенциальные потребители бренда, основные конкуренты и поставщики услуг. В результате проведенного социологического анализа произведена сегментация потребителей бренда. Она имеет большую дисперсию по всем показателям, что отражает наличие различных социальных и этнических слоев, с высоким и средним уровнями дохода, высокими жизненными ценностями и потребительскими мотивами.

Проведенный анализ дал возможность разработать индивидуальное рекламное планирование: построение среднегодового графика сезонности оказания услуг (за 5 лет помесячно, в % ), определение наименее-, средне- и самых выгодных интервалов проведения рекламной кампании, перераспределение рекламных расходов и сдвиги в подаче рекламной информации, построение полного графика общих (базовых и целевых) рекламных затрат. Исходя из полученных данных, формируется бюджет рекламной кампании, выбираются наиболее эффективные для размещения рекламы каналы СМИ и пути оптимизации бюджета. Медиапланирование осуществляется с учетом маркетинговой стратегии, которая точно определяет цели рекламной кампании. Особенность индивидуального медиапланирования – четкое определение целевой аудитории и ориентация на нее с максимальной точностью. Креативный план включает в себя неординарные решения, ударный слоган и дизайн-макеты. Это дает возможность создать образцы рекламы для каждого из запланированных нами рекламных каналов. Результаты данного индивидуального планирования позволяют построить общий годовой график (в %) проведения рекламных кампаний и сформировать график эффективного распределения (в %) среднегодовых рекламных затрат.

Использование данной индивидуальной методики проведения рекламных кампаний позволило бренду «GLOBAL» занять позицию лидера-монополиста (с разветвленной сетью филиалов) на территории региона ХМАО-Югра. Определяющими факторами успешного продвижения бренда стали: заинтересованность и удовлетворенность клиентов, сохранение оптимального баланса между продуктивностью и качеством предлагаемой продукции, ведение наблюдения за деятельностью организаций-конкурентов, готовность передачи части работы организациям-подрядчикам (поставщиками услуг бренда являются компании, обуславливающиеся предоставляемыми новейшими технологиями и коротким периодом поставки материалов и услуг по заявке, такие, как «Яндекс. Деньги», «ТюменьНефтеГазСвязь», «Линк», «Связь-Город», «Webmoney», «Ростелеком», «Уралсвязьинформ», «I-TELL», «U-tel», «МТС», «Мегафон», «Bee Line», «Ермак RMS», "Сургут-телекомсеть", "Сургуттел", "Пронет", "WSnet", "Теле-плюс", «НТВ+».Достигнуты главные цели: узнаваемость потребителями торгового знака фирмы; повышение объема продаж; повышение уровня обслуживающего менеджмента; ориентация потребителей на товары-новинки; установлены долгосрочные партнерские отношения с поставщиками, СМИ, общественностью; обеспечение максимального охвата клиентской аудитории; увеличение рекламного бюджета.

Таким образом, применение данной авторской методики проведения рекламных кампаний позволяет эффективно определять и успешно реализо-вывать программы, способствующие продвижению бренда «GLOBAL» на территории региона ХМАО-Югра, и поддерживать его стабильность.