Планирование рекламной деятельности организации

Т. О. Петухова

В условиях становления рынка, характеризующихся жесткой конку­ренцией, возникает необходимость в обладании самой различной ин­формацией. Отношения конкуренции вынуждают руководителей органи­заций постоянно заниматься поисками информации, преобразованиями, маркетинговыми исследованиями. Одним словом, реклама активно про­никает в сферы политической и экономической жизни, гибко используя достижения научно-технического прогресса. Требованиям времени отве­чают рекламные проекты. Возникает новая для Беларуси сфера комму­никации – это сфера взаимодействия товаропроизводителей с потребите­лями посредством рекламы.

Специфика рекламы и положения масс-медиа в белорусском обще­стве определяются особенностями политической и экономической си­туации, сложившейся в стране и характером рынка. В отношении зависи­мости от власти находятся СМИ, а соответственно, и значительная часть рекламного бизнеса. Для контроля над СМИ вырабатываются разнооб­разные механизмы: контроль за рекламными блоками, отключение от рекламы, неравные условия государственных и негосударственных СМИ в получении субсидий, своеобразная правовая политика в этом вопросе.

Но, несмотря на все ограничения, в целом, на страницах газет в теле-и радиоэфире появляются передачи и рубрики, ориентированных на оп­ределенную аудиторию. Этот факт говорит об интересе со стороны орга­низаций различного профиля к вопросам планирования эффективной рекламной деятельности.

Комплексная рекламная деятельность – «это совокупность средств, методов и способов распространения информации» [7, с. 12]. Сущность рекламы как деятельности можно объяснить в терминах тех функций, которые она играет в бизнесе и обществе: маркетинговой, коммуникаци­онной, экономической, социальной.

Прежде всего, реклама рассматривается как один из инструментов маркетинга – «процесса планирования и реализации замысла, ценовой политики, продвижения, распространения идей, товаров и услуг с целью создания условий для обменов, которые удовлетворяют потребности по­требителей и обеспечивают достижение организационных целей» [6, с. 102]. Как и любая другая сфера деятельности, маркетинговый ком­плекс имеет свою структуру (маркетинговый микс), которая состоит из следующих инструментов: продукт, цена, место, продвижение или мар­кетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации определяются как «процесс взаимо­действия субъектов маркетинговой системы по повышению согласова­ния и принятия практических и структурных решений в микроэкономи­ческой деятельности или, как совокупность видов деятельности по дове­дению информации о достоинствах продукции до потребителей и стиму­лированию у них желания приобрести этот товар. Это средство связи между продавцом и покупателем в рамках сбыта». [3, с. 47].

Каждая отдельная структура маркетинга имеет свою подструктуру. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций определяется ис­пользованием в определенной пропорции 5 основных компонентов: соб­ственная реклама (отдельные рекламные акции и рекламные кампании), методы стимулирования сбыта, методы прямого маркетинга и личных продаж, методы связей с общественностью, информация о пункте тор­говли и упаковке.

Есть подходы в отношении средств маркетинговой коммуникации, в котором они делятся:

1. Основные (реклама и прямой маркетинг, к которому относятся: лич­ная продажа; каталог-маркетинг; телефонный маркетинг (магазин на ди­ване); Internet – маркетинг; связи с общественностью и стимулирование сбыта.

2. Синтетические: спонсорство; участие в выставках; интегрированный маркетинг в местах продажи; брэндинг; слухи.

Также маркетинговые коммуникации принято делить на:

1. Внешние – те, которые направлены организацией вне своей структу­ры: на клиентов, на поставщиков, на частных экспертов, на другие кам­пании и управленческие структуры.

2. Внутренние – направленные на акционеров сотрудников организации, на отделы. [5, с. 6].

Реклама не единственный, но наиболее зримый элемент маркетинго­вых коммуникаций, которые, в свою очередь играют важную роль в структуре маркетинга, а маркетинговый план входит в состав общего бизнес-плана организации.

Реклама – «это оплачиваемая неперсонифицированная коммуника­ция о продукции, услугах и идеях осуществляемая идентифицируемым спонсором, обычно имеющая характер убеждения и использующая раз­личные информационные носители с целью склонить к чему-либо ауди­торию и повлиять на нее». [3, c. 47]

Отличительным признаком современной рекламы является не просто формирование спроса на продукт, а управление им внутри избранной группы потребителей. Реклама закладывает фундамент реализации това­ров.

Рекламная деятельность организации как и любая другая предпола­гает процесс планирования. В самом широком смысле планирование по­нимается как «управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы». [1, с. 48] Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий в следствии конкретных опас­ностей и возможностей. К основным направлениям и документам плани­рования рекламной деятельности относят: общее стратегическое плани­рование, стратегическое маркетинговое планирование и рекламное стра­тегическое планирование. План рекламы отражает следующие элементы:

1. Общая стратегия рекламы: цели, охват аудитории, предмет рекламы, концепция товара (конкурентное преимущество, имидж, индивидуаль­ность товара, позиционирование товара).

2. Стратегия рекламного обращения (творческий план).

3. Стратегия выбора каналов рекламных коммуникаций (медиа-бриф, медиа-план, медиа-обсчет, график размещения рекламы, рекламный бюджет.

4. Стратегия продвижения (использование наряду с рекламой остальных средств маркетинговой коммуникации).

5. Стратегия оценки эффективности плана рекламы в целом и состав­ляющих его элементов.

Основной формой реализации рекламной деятельности организации является рекламная кампания, которая представляет собой «четкую по­следовательность рекламных мероприятий, подчиненных одной цели и проводимых планомерно во взаимной связи на протяжении определенно­го периода времени» [4, с. 58] Выделяют этапы планирования рекламной деятельности фирмы в целом и рекламных кампаний в частности:

1. Ситуационный анализ: исследования компаний и товара; выделение сегмента рынка; изучение аудитории, выявление конкурентов.

2. SWOT-анализ направлен на изучение внутренних факторов, преиму­ществ и возможностей, а также внешних факторов: анализ риска основ­ных закономерностей и тенденций рынка. На основе ситуационного ана­лиза становятся возможными все виды планирования: общее стратегиче­ское, маркетинговое и рекламное.

3. Формирование рекламной концепции: выделение принципиальных установок и направлений в проведении рекламных кампаний, формули­ровка целей и задач, определение направленности рекламной кампании, окончательное позиционирование.

4. Разработка плана средств размещения рекламы и творческого плана продвижения.

5. Оценка эффективности сбытовой и коммуникационной эффективно­сти рекламной кампании. Исследование эффективности могут прово­диться на протяжении всей рекламной кампании: вначале и в конце. Для этих целей активно используются социологические методы исследова­ний, от наблюдений до контент-анализа

Соблюдение всех этих этапов в планировании рекламной деятельно­сти позволит создать эффективный рекламный проект и реализовать коммуникационные и экономические цели организации.

Литература

1. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М. Гелла-Принт, 1996. 415 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПБ.:Вильямс, 2000. 943 с.

3. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов-на Дону: Феликс, 2001.320 с.

4. Ляпина Т. В. Политическая реклама. Киев. А. С. К.2000. 220 с.

5. Панкратов Ф. Г., Баженов, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М. Информа­ционно-внедренческий центр «Маркетинг». 1999. 364 с.

6. . Уэлс У., Берент Дж, Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб «Питер» 1999.736 с.

7. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петроза­водск: АО «Фолиум».